Parte 2: Como definir o público certo para uma parceria entre ONG e empresa

Muitas ONGs começam a buscar parcerias fazendo uma lista de empresas conhecidas, marcas grandes ou contatos próximos.

Isso pode até gerar algumas conversas, mas não é o melhor ponto de partida.

Antes de perguntar “qual empresa pode nos apoiar?”, a ONG deveria perguntar:

que público a nossa causa alcança?

Essa pergunta muda a estratégia.

Uma parceria não deve ser construída apenas porque uma empresa tem dinheiro, produtos ou visibilidade.

Ela deve fazer sentido para a causa, para a comunidade atendida e para o público que a empresa também quer impactar.

Quando a ONG entende bem seu público, ela deixa de pedir apoio de forma genérica e passa a apresentar oportunidades mais estratégicas.

Sobre a perspectiva de quem apoia, leia Presença digital da ONG.

Um erro comum é pensar que a ONG tem apenas um público: as pessoas atendidas. Esse público é essencial, claro. Mas ele não é o único.

Uma ONG pode se relacionar com vários públicos ao mesmo tempo:

• pessoas atendidas;
• famílias;
• comunidade local;
• voluntários;
• doadores;
• seguidores;
• empresas apoiadoras;
• escolas;
• profissionais da área;
• órgãos públicos;
• lideranças comunitárias;
• parceiros institucionais.

Cada público tem uma relação diferente com a ONG. E cada tipo de parceria pode conversar melhor com um desses grupos.

Por isso, definir o público certo ajuda a ONG a criar propostas mais claras, mais relevantes e mais fáceis de apresentar.

O primeiro público que a ONG precisa mapear é o público atendido. Quem são as pessoas diretamente beneficiadas pelo trabalho?

• Crianças?
• Jovens?
• Mulheres?
• Pessoas idosas?
• Famílias em vulnerabilidade?
• Pessoas com deficiência?
• Animais?
• Comunidades periféricas?
• Pessoas em situação de rua?
• Pacientes?
• Cuidadores?

Esse público mostra o impacto central da ONG. Para uma empresa, entender esse impacto é importante porque ajuda a visualizar que tipo de transformação a parceria pode apoiar.

Mas a ONG precisa ter cuidado. O público atendido não deve ser usado como peça de marketing.

A comunicação precisa respeitar imagem, privacidade, dignidade e consentimento. Parceria boa não explora a vulnerabilidade das pessoas.

Parceria boa fortalece a causa com responsabilidade.

Além do público atendido, a ONG também deve olhar para quem já apoia a instituição. Esse grupo pode incluir doadores, voluntários, seguidores, parceiros, conselheiros, ex-voluntários, famílias e pessoas próximas da causa.

Esse público é valioso porque já existe uma relação de confiança. Para algumas empresas, estar perto desse público pode fazer muito sentido.

Por exemplo, uma empresa local pode querer se conectar com uma comunidade específica. Uma marca pode querer apoiar uma causa que seus clientes valorizam. Uma empresa pode querer engajar colaboradores em ações de voluntariado. Um comércio do bairro pode querer fortalecer sua presença comunitária.

Quando a ONG conhece seus apoiadores, consegue mostrar que a parceria não é apenas uma doação. É uma oportunidade de conexão com uma rede real de pessoas que se importam com a causa.

Uma parceria também precisa considerar o público da empresa.

A empresa pode querer engajar públicos diferentes, como:

• colaboradores;
• clientes;
• fornecedores;
• comunidade do entorno;
• lideranças internas;
• investidores;
• famílias dos funcionários;
• público consumidor;
• pessoas impactadas por ações ESG.

Entender isso ajuda a ONG a apresentar uma proposta mais forte. Por exemplo, se a empresa quer engajar colaboradores, a ONG pode propor uma ação de voluntariado corporativo.

Se a empresa quer fortalecer presença local, a ONG pode propor uma campanha comunitária no território. Se a empresa quer associar sua marca a uma causa social, a ONG pode propor uma campanha de conscientização com comunicação responsável.

A parceria fica melhor quando a ONG entende não apenas o que precisa receber, mas também o que a empresa precisa construir.

Uma boa parceria acontece quando existe interseção entre três pontos:

• a causa da ONG;
• o público que a ONG alcança;
• o público ou objetivo da empresa.

Quando esses pontos se conectam, a proposta fica mais natural. Uma ONG que trabalha com educação pode buscar empresas ligadas a tecnologia, livros, papelaria, formação profissional ou desenvolvimento de jovens.

Uma ONG ambiental pode buscar empresas com compromisso real com sustentabilidade, território, economia circular ou educação ambiental. Uma ONG que atua com pessoas idosas pode buscar empresas de saúde, cuidado, bem-estar, farmácias, serviços locais ou programas de responsabilidade social.

A lógica não é procurar qualquer empresa. A lógica é procurar empresas que tenham uma conexão legítima com o impacto da ONG.

A ONG não precisa começar com uma pesquisa complexa.

Pode fazer um mapeamento simples respondendo algumas perguntas:

• Quem são as pessoas diretamente atendidas?
• Onde essas pessoas estão?
• Quais problemas a ONG ajuda a enfrentar?
• Quem acompanha a ONG nas redes sociais?
• Quem doa ou já doou?
• Quem são os voluntários?
• Quais empresas já demonstraram interesse?
• Quais comunidades, bairros ou regiões a ONG alcança?
• Quais temas aparecem com mais força na causa?
• Quem se beneficiaria indiretamente se o projeto crescesse?

Essas respostas ajudam a montar um retrato inicial do público.

Depois disso, a ONG pode organizar as informações em três grupos:

público atendido; público apoiador; público estratégico para parcerias.

Essa organização já melhora muito a forma como a ONG conversa com empresas.

Depois de mapear os públicos, a ONG pode usar essas informações para escolher empresas com mais critério.

Em vez de fazer uma lista genérica, a instituição pode procurar empresas que tenham relação com:

• a causa;
• o território;
• o público atendido;
• os valores da ONG;
• a comunidade local;
• os temas da agenda ESG;
• os serviços que a empresa oferece;
• o perfil dos clientes ou colaboradores da empresa.

Por exemplo:

Se a ONG atende crianças, pode buscar empresas interessadas em educação, infância, proteção social ou desenvolvimento comunitário. Se a ONG atua em um bairro específico, pode buscar empresas locais que querem fortalecer vínculo com a comunidade.

Se a ONG tem forte base de voluntários, pode buscar empresas que querem criar ações de engajamento para colaboradores. A escolha da empresa fica mais inteligente quando parte do público e não apenas da oportunidade financeira.

Quando a ONG não define o público da parceria, ela tende a enviar a mesma proposta para todo mundo. Isso enfraquece a abordagem.

Empresas diferentes têm objetivos diferentes.

• Uma empresa pode querer visibilidade.
• Outra pode querer engajar funcionários.
• Outra pode querer apoiar o território onde atua.
• Outra pode estar buscando uma ação ESG concreta.
• Outra pode querer se aproximar de uma causa específica.

Por isso, a ONG deve adaptar a proposta. A essência da causa continua a mesma.

Mas o argumento muda de acordo com a empresa e com o público que aquela parceria pode envolver. Uma proposta personalizada mostra que a ONG pensou estrategicamente.

E isso aumenta a chance de a empresa prestar atenção.

Antes de procurar novas empresas, faça um exercício simples.

Crie uma tabela com três colunas:

Público que a ONG atende Quem são as pessoas ou comunidades diretamente beneficiadas?

Público que a ONG alcança Quem acompanha, apoia, doa, divulga ou participa?

Empresas que têm conexão com esse público Quais marcas, negócios ou instituições poderiam se interessar por essa causa, território ou comunidade?

Esse exercício ajuda a ONG a sair da abordagem genérica. Em vez de pedir apoio para qualquer empresa, a instituição começa a buscar parceiros com mais alinhamento.

Parcerias melhores começam com perguntas melhores.

E uma das principais é:

quem estamos tentando impactar juntos? Na próxima parte da série, vamos falar sobre contrapartidas e ativações: como mostrar valor em uma parceria para ONG sem comprometer a causa.